品牌警察来了！

伦敦奥组委制定了严苛的条款来保护官方赞助品牌，隐性的奥运营销越来越难玩了。

撰文  陈秀月

一群身着紫色奥运制服的执法人员最近在伦敦街头引起一阵骚动。他们在街头巡视，检查橱窗和展柜，勒令商家拿掉伦敦2012奥运会标志。卖香肠的老板很不愿意地拿下用香肠做成的奥运五环。一家叫做奥林匹克(Olympic)的咖啡馆也不得不遮掉了店名中的“O”。

这一系列被本地商家称为“几近疯狂”的行为，源于奥组委对奥运官方赞助商的“特别关照”。在以往的奥运会，往往有非官方赞助商搭奥运会的便车大作营销，有些品牌的推广效果反而比那些通过赞助奥运会的品牌来得好。这对于仰仗着品牌赞助商提供40%奥运会收益的国际奥委会和主办城市来说，绝对不是个好消息。每两年，奥委会和主办城市都要和这些流氓公司过招。

但是，没有一个城市像伦敦那样手段强硬，专门通过议会制定法令，规定非赞助企业的商标不得进入奥运场馆。此外，为了最大程度地保护官方赞助商的投资以及奥运会的知识产权，商家们也被限制不得利用“奥运”、“2012”、“伦敦”和“金牌”等字眼和奥运五环来提振生意。总之，除了像麦当劳、阿迪达斯等少数奥运官方赞助商外，不允许任何人和品牌借助奥运会的噱头获得盈利。否则，奥运交付管理局雇佣的280名“品牌警察”会毫不留情地开出高达两万英镑的罚单。

NIKE还能得逞吗？

尽管有人指责伦敦奥委会保护赞助商的手段过于“夸张”，但依然有一堆问题等着我们去质疑：这条法规是否能真正起到作用？他们能对付得了象NIKE这样老谋深算的隐性营销高手吗？

历届奥运会不乏有条条框框设防隐性营销，但总有大公司没在官方赞助上花一分钱，却有本事让人误以为是奥运会的合作伙伴。美国运通、澳洲航空公司和柯达都是这些年来涌现出的佼佼者。然而，没有人比耐克更胜一筹。在1996年的亚特兰大奥运会上，耐克把“隐性营销之王”演绎得炉火纯青。几乎每个场馆周围的广告牌都被耐克买下了，醒目的耐克钩子商标随处可见。那座特地建在奥林匹克附近的Nike Village，聚集了耐克赞助的体育明星，也因此招揽了大量的游客。相关调查显示，耐克虽然不是官方赞助商，但是却被超过1/4的人将其误以为是官方赞助商。同样的效果也出现在1996年欧洲杯足球赛和1998年法国世界杯足球赛。非官方赞助商的耐克故技重施，在赛事期间把赛场馆周围大量的户外广告牌买下，有力地强化了自己的品牌形象。不过，这些伎俩，现在都难以实施了。

随着伦敦奥运会的临近，依然是非官方赞助上的耐克还能出什么奇招呢？在最新展开的“Find your Greatness”的营销活动，耐克在Youtube播出了一则耐人寻味的广告。广告中，没有看到出现在伦敦的奥运会运动员，反而是一些不知名的运动员在一个个叫做“London”的小镇。画面上，一会儿是两个人在尼日利亚的“伦敦”骑车，一会儿跳转到那些在奥特兰朵“伦敦”跑步的人，或是在名为“伦敦”的其它地方的运动者。这则广告几乎是游离在禁令的边界。要知道，耐克可不是官方的奥运会赞助商，使用“London”等字眼是何其敏感。不过，耐克的新闻发言人Charlie Brooks却说，广告只想传递出，伟大不仅发生在伦敦的比赛场馆。只要按照自己的方式去争取，伟大可以发生在任何地方，任何人身上。

不管这则广告的真实意图是什么，因为是出自耐克，总是让人觉得异样。撇开这些猜测，有消息称，这个“隐性营销”的老手不打算故技重施了。伦敦奥组委将此视为这几年打击奥运侵权取得的成果。

    但这并不意味着奥运会上没有耐克的身影。由于这家公司赞助了美国奥运委员会，每个美国运动员会装着耐克的运动装备出现在奥运村或是领奖台上。耐克还赞助了美国的篮球队、足球队和田径队，这些选手都会穿着耐克的衣服比赛。

更何况，耐克表面上听话了，它所赞助的运动员可就不一定了。六月，耐克所赞助的足球运动员韦恩·鲁尼在Twitter上发布了一个宣言。这都没什么，要命的是他在宣言的最后扯到了耐克今年发起的“make it count”的品牌活动。 

英国广告标准管理局认为，这条Twitter有广告的嫌疑。因为，奥组委也把社交媒体视为禁止隐性营销的区域。运动员的言论受到了限制——奥运会期间，他们不能参与任何形式的广告营销活动。讽刺的是，这届奥运会被称为是社交奥运会，热衷使用Twitter和Facebook的运动员说话却得小心翼翼。耐克等非官方赞助商也被警告，不能在一条微博同时出现“2012”和“金牌”两个词。

种种条规限制，估计很难再一睹耐克施展隐性营销的风采。再说了，有传言称，这家公司将会成为2016巴西奥运会的赞助商。选择这个时候再激怒国际奥组委的话，显然是自讨苦吃。耐克的新闻发言人Charlie Brooks坦言，“我们常常把法规利用到极限，但是从来没有打算去践踏法规。当我们成为官方赞助商的时候，也会希望其它品牌按规章行事。”

无孔不入的法规？

    看起来，这场赛事有可能成为史上隐性营销最少的奥运会。那些法规吓得大品牌不敢再搭便车。法规的威慑力也影响到伦敦本地的小商家。他们如此靠近比赛场馆，原本寄望借助奥运会带来的人流，狠狠赚一把。然而，执法人员却无情地警告他们，“嘿，千万别打奥运会的主意！”

伦敦发布的这些法规中最严苛的一条当属，禁止任何使消费者把非赞助商和奥运会联想在一起的行为。“这种定义非常宽泛。任何看起来像是利用奥运会形象搭便车或是可能使消费者联想到奥运会的事物，都存在风险。”一位专注于知识产权和媒体研究的伦敦律师Adam Rendle说。 

菜单里不能出现“伦敦奥运会”的字眼，橱窗上有奥运五环的标志也是违法的，甚至是卖香肠的人在店铺挂出五个由香肠组成的正方形也不被允许。小商家们抱怨，伦敦奥组委在顾及大公司利益时，反而伤害了本地的经营者。有人抱怨道，“本地企业已经扎根这里好几代了，但是他们却不能从本地举办的赛事中获利。真的，这样让我们怎麽去奢望伦敦的繁荣？这简直是榨取伦敦人的自豪感和快乐。”

尽管时有埋怨和抗议，对赞助商的品牌保护行动已经开始了。小商家们在迎接来自全球各地的游客时，也不得不与执法人员打交道。场馆周围方圆500米的小商家得继续提心吊胆了。好心的游客或许可以提醒那些摆地摊卖奥运吉祥物的小贩，他们铁定会立即将它们收起来。

事实上，游客一不小心也有可能卷入隐性营销的麻烦。伦敦奥组委主席塞巴斯蒂安·科此前在接受ＢＢＣ采访时表示，将禁止身穿或携有奥运官方赞助商竞争对手标识物的观众进入奥运场馆；比如说，可口可乐是官方赞助商，因此观众不能穿着百事可乐的Ｔ恤衫进入奥运场馆。后来，主席又加以澄清，游客可以穿任何品牌的衣服，但是禁止大量的人群穿着印着同一标志的衣服。

奥组委想方设法杜绝一切可能产生隐性营销的行为。公正地说，对于总共支付了9.57亿美元的赞助费的官方赞助商来说，这保护了他们使用奥运会知识产权的合法权利。然而，就怕过度紧张而走向极端。就像伦敦当地商贩所言，他们不满的不是法规本身，而是奥委会严苛的执法行为。

再说了，哪怕奥委会处处埋伏狙击，大公司和小商家真想进行隐性营销，钻空子的奇招永远是少不了的。最重要的是有没有胆量去做。在前不久的欧洲杯上，丹麦前锋本特纳已经给出了范本。本特纳在二度进球后，显得“异常兴奋”——一路沿着边线奔跑，一边拽着自己的球裤往下拉，同时顺势拉起球衣，并且保持这个动作许久。印在内裤边缘的“Paddy Power（爱尔兰一家博彩公司的LOGO）”字样微微露出，无不给在场的球迷和电视机前的观众留下深刻印象。这可不是单纯的庆功行为，绝对是活生生的植入广告。要不，Paddy Power的官方推特怎能在第一时间上传了相关了图片和文字，及时地营销了一回。

谁也很难料到，类似本特纳的行为会不会再次出现在伦敦奥运会的赛场上。面对这些突发行为，品牌警察又能如何？事件发生的当下，隐性营销已经完美达成。随后的罚款或是禁赛，运动员背后的品牌商能不帮忙承担吗？