苏宁： 电商大跃进

苏宁在电商上投入血本，是成功转型前的阵痛，还是卷入电商价格战无底洞的开始？

     内地演员姚笛不专心演戏，反而从周一到周日都向老板去请假，理由竟是约会。不过，约会的对象不是某位绯闻明星，而是网购平台苏宁易购。这是最近苏宁易购从今年4月至今掀起的第三波价格战的促销广告。广告中，老板还在假条上批注“帮我买化妆品”。别瞧不起这个小细节。这里面事实上藏着苏宁易购引入非电器商品的平台化战略，以及想撕掉 “只卖电器”的标签的诉求。

七月初，苏宁易购首次大规模引入非家电类供应商。此时，距离苏宁易购4月宣布开放平台已有3个月。这家3年 前从线下走到线上的电商已经开始由垂直网站走向综合平台，且招揽品牌的力度丝毫不逊于京东商城、当当网等同类电商。在这次大规模招商中，苏宁易购宣布免收 保证金、免收年费、免平台服务费的“三免政策”。有观点称，这正是当年淘宝用来打败易趣的招数。此外，最近也传出苏宁易购将花费重金并购、投资优质的垂直 电商、品牌电商，以扩大开放平台的品类。其中，母婴类B2C红孩子和服装类B2C玛萨玛索被怀疑在苏宁易购的并购名单中。但当事方均已否认。

苏宁电器董事长张近东正在苏宁内部推动一场从传统家电到全品类的转型革命。在线下，苏宁已经将手触及到超级电器旗舰店、高端购物中心、高星级酒店、餐饮娱 乐等地产业务。而线上的苏宁易购被视为转型的加速器。业内人士指出，易购其实是互联网给苏宁电器在产品线方面提供了一个扩展的机会，能够带动苏宁电器整体 业态的多元化转型。

然而，转型往往会产生阵痛。苏宁电器在最近的公告中表示，下调中期业绩预期。当中的重要原因之一，就是线上新兴销售渠道对实体门店销售的冲击。这次下调也导致其股价创下了近三年来的新低。近三个月当中，苏宁电器股价从11元跌至7元，跌幅超过30%。

这种阵痛还包括为争抢流量的各种挣扎。除了开放平台引入更多品牌，苏宁易购也不断地使用低价策略抢夺市场份额。苏宁易购执行副总裁李斌在微博上表示，价格 战将是苏宁易购今年乃至明年既定的长期战略，并声明不考虑短期利益。同样不顾一切为流量血战到底的还有京东商城。京东商城CEO刘强东在微博上称，今年第三、四季度会掀起中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战。而且京东要继续引领这场价格战！然而价格战的背后，会有多少利润的增长？苏宁易购可以从京东商城身上找到答案。刘强东自爆今年上半年销售额同比增长超过120%，但净利润为负。遗憾的是，比起利润，电商大佬们更在乎抢到的地盘。

价格战此起彼伏，大小电商参与其中，却没人拍手称赞这是最良性的玩法。正如许多大佬所言，电商的本质依然是零售，用户体验说到底才是留住旧人，引来新人的关键。在这一方面，苏宁易购也继续加码投入。在苏宁电器刚刚完成的新一轮增发中，总共募集资金达47亿元。苏宁方面负责人透露，集团本次增发资金的60%左右都将投入到线上平台易购的发展中，重点投入环节包括物流建设、信息技术研发等。

或许，对于成长于线下，面对电子商务冲击的苏宁电器而言，宁可直面血淋淋的网购大战，也不要因固守阵地而被消费者抛弃。

（写于2012年7月17）