当运动员在赛场上争金夺银时，社交媒体也成了企业营销的主场。面对即时发生的事件，你的速度够快吗？
与4年前一样，今年伦敦奥运赛场上的110米跨栏比赛中的第一个栏架，再次成为田径运动员刘翔无法跨越的障碍。不同的是，4年前，大家只能在电视机前发出遗憾。4年后，这种遗憾已经可以转变成文字，出现在微博等社交媒体上。不同的是，今年刘翔摔倒后，许多人在唏嘘感慨之余，都纷纷转发来自耐克的一条微博。
几乎是在事发的5分钟内，刘翔的赞助商耐克用“JustDOIt”的账号发出一条配图微博，鼓励道，“谁敢拼上所有尊严，谁赶在巅峰从头来过，哪怕会一无所获。”因为应景以及国人对刘翔的高度关注，这条微博在20分钟内转发量超过3万，不到1天达到12万的转发量。尽管此条微博的文案存在着诸多争议，但从传播效果来说，耐克可谓是占尽风头。
许多人都惊讶于耐克反应速度之快，甚至有人因此把刘翔的摔倒联想成一场由耐克策划的商业阴谋。但事实上，这只是耐克实时跟进中国运动员的赛况，并在第一时间作出快速的品牌反应的举措之一。在此之前，当16岁的游泳选手叶诗文小小年纪打破世界纪录，却饱受兴奋剂质疑时，耐克也发出微博：“他们能质疑你的成绩，但不能质疑你的伟大”。对于体操运动员陈一冰在伦敦奥运的吊环比赛中，“以金牌动作拿银牌”的不公平赛果，耐克也发出了“没有绝对的公平，但有绝对的伟大”，引起了大家的共鸣和支持。这一系列针对奥运赛况的文案，都不同程度地得到用户的广泛讨论与转发，使得耐克一跃成为伦敦奥运会期间新浪微博上最受关注的企业微博之一。
有备而来
而正如多数网友的猜测一样，这的确是一次有备而来的营销活动。
耐克大中华区传播总监黄湘燕(Jeanne
Huang)表示，耐克如此之快的品牌回应得益于身后强大的代理商团队的支持——Wieden+Kennedy、雅酷、睿域营销以及传立媒体。这是一支紧跟奥运赛事进程的特别小组，旨在于最恰当的时机执行品牌回应，帮助放大品牌信息。
事实上，许多企业也在新浪微博中蓄势待发，试图抓住各种时机，博得数万转发与关注。
刘翔事件后，包括阿迪达斯、MINI中国、乔丹体育甚至是杜蕾斯也争相推出文案。其中，凭借“鞋套事件”一举成名的杜蕾斯官方微博借力使力，文案中调侃了耐克一把，也赚取了不少转发。Mini中国在当晚九点多，发出文案“完成我的路，无论姿势和结果”——尽管被认为是写得最能引起共鸣，但却因为发布滞后，错失了用户关注的高峰期。
彪马亚太区营销主管Adrian Toy认为，随着社交媒体平台的整合，如今的信息更加快捷，消费者期望在活动结束后几分钟内就得到回应。可以说，在这一事件中，没有一个企业微博的反应速度和营销效果能比得上耐克。
耐克能够在新浪微博引起波澜，关键在于其擅于利用运动赛事进行社会化营销。要知道，罗马不是一天建成的。从1996年亚特兰大奥运会创办nike.com开始，耐克已踏上了数字化营销的道路。到2006年，彼时社交网络还未普遍时，耐克已经前瞻性地在谷歌的Orkut平台上建立社交网络，吸引对足球感兴趣的年轻人，支持2006年的世界杯。随后，耐克开始进入MySpace和Youtube，建立品牌社区。在社交化营销上逐渐摸到门道的耐克，在2010年奥运会时，已经展现出自己的水平。那一年，耐克通过拍摄一个励志视频，激励加拿大冰球队争夺金牌。更绝的是，耐克号召人们在Facebook上选择一名运动员并附上一句话，自创励志广告。然后，耐克把这些广告贴在渥太华中心的一座大厦上。营销还远未结束。他们还拍了照片，并发给那些参与的人们。这样人们就会在Facebook上与朋友分享这些广告。还有什么比这种营销效果更好呢？
而此番在新浪微博上的举动，也是耐克在伦敦奥运会期间主导的“活出你的伟大”的营销活动之一。他们有备而来，而且毫不犹豫地要在社交媒体上掀起波澜。为了抢到一个好的时机，耐克关于刘翔的文案可能不尽如人意。但至少这个文案所引发的讨论已经让耐克成为微博上的关注焦点。巧妙的连接点
巧妙的连接点
就像在往届的奥运会上，没人会在乎它是否是奥运会的赞助商。大家看到的，是耐克如何夺人眼球，让竞争对手阿迪达斯等运动品牌黯然失色。以往是那些户外广告牌帮助耐克。而这次，社交媒体让耐克突破层层法规限制，在隐性营销中又得逞了。
与耐克同样在社交平台获得好成绩的，还有宝洁。宝洁找来了他所赞助的运动员帮忙。在伦敦奥运会开始前，由宝洁所赞助的美国游泳运动员Ryan
Lochte像往常一样在Twitter发言，谈到了宝洁为其和母亲所拍摄的感人视频。其它几位宝洁所赞助的运动员也在Twitter上发出类似的tweet，超过0.28亿的消费者因此按下播放键，观看这些视频。宝洁全球品牌运营官Marc
Pritchard感叹，这些视频在社交媒体上的传播效果比在电视上好。
就像耐克的文案以及宝洁的视频，好的内容，相当于是社交媒体上的流通货币。而对于那些想要利用社交媒体与消费者建立联系的企业而言，他们的任务就是找到品牌与用户的契合点，给出更多值得传播的内容。据说，10个年轻成年人里面，至少有8个会通过社交媒体与朋友分享健康资讯。通用电气绝对是这一理论的拥护者。在伦敦奥运期间，通用电气的社交营销策略与众不同，走的是健康路线。它在Facebook上创立一个名为healthyshare的应用。在这个应用中，你可以听到篮球运动员 Kevin
Durant等奥运会运动员给出的健康建议。
不过，尽管找到了连接点，真正走进并影响用户，也没那么简单。市场研究机构Forreste
副主席Nate Elliott表示，人们发在社交媒体上的信息更多是关于他们自己以及他们的朋友，很少是关于品牌或产品。在奥运会期间，社交媒体将会有许多与奥运有关的信息，但与品牌有关系的也只是很小一部分。”
尽管如此，品牌商依旧得抓住包括奥运会在内的每一次机会，在社交媒体上使劲浑身解数，与用户搞好关系。毕竟，与不断流失受众的的电视广告和印刷广告相比，社会化营销至少是条越走越宽的路。遗憾的事，当我们在谈论奥运会期间的社会化营销时，几乎看不过国内品牌的身影，包括斥资成为伦敦奥运会赞助商的宏基电脑。
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