微信的电商化

微信的电商化

不温不火的腾讯电商，能否因为微信的助力抢先在移动互联网独占鳌头？

采访  撰文 陈秀月

    进展甚微的商业化道路上，微信有了新的里程碑。

目前，化妆品电商“美肤汇”成了第一个加入“会员购物专区”功能的微信公众账号。

在拥有顺畅的通道和庞大的用户后，微信开始引进卖家，并鼓励交易。用户可以直接通过“美肤汇”的微信公众账户购买唇膏等化妆品。这意味着，微信不再局限在“移动即时通讯软件”，身上的电商色彩更加浓重。

尽管腾讯称目前对微信没有盈利要求，但已拥有2亿多用户的微信如何将流量变现，一直是业界的质疑。

在原本只是熟人网络的社交平台上，微信推出二维码，并开放平台，吸引商户进驻设立公众账号。微信用户关注商户账号就能获得享受一定折扣和服务的微信会员卡。这种类似于优惠券的做法，被称为是微信商业化的第一个尝试。理想的效果是，这些商家因为进驻微信，获得更多的消费。与此同时，微信也期望在将线下商务机会与互联网结合（O2O）的过程中，能够分一杯羹。不过，在这个O2O的闭环中，移动支付的缺位导致微信会员卡的商业价值并不突出。微信利用O2O的尝试，目前来看，尚未取得让人眼前一亮的商业效果。

事实上，化妆品电商“美肤汇”在微信上的交易也同样有支付问题的困扰。《周末画报》记者尝试通过“美肤汇”的微信账号购买一款面膜，但无法直接在上面实现付款。用户需要留下联系方式，通过电话客服留下地址，并以货到付款完成交易过程。繁琐的购物步骤，事实上破坏了用户在微信上的购物体验。对于商家而言，在移动互联网时代还要付出多余的客服开支。迄今为止，这还称不上是笔好买卖。

支付问题能否尽快解决关乎微信商业化的速度。腾讯第三方支付平台财付通的总经理赖志明最近称，腾讯将在两个月内给微信增加支付服务，让用户可通过二维码、微信随时随地实现支付。

一切都还刚刚开始，微信内部的电子商务链条仍需尽快打通。

会员卡或收费

微信会员卡是腾讯电商在微信上的第一个尝试。

而这一尝试的灵感则来自于QQ会员背后的特权逻辑。腾讯电商控股公司生活服务电商部副总经理戴志康介绍，对特权的膜拜是中国人人性中的一部分。在互联网时代，用户花钱成为了QQ会员就可以享受使用魔法表情以及更炫的头像等特权。

这种逻辑也被复制到移动版的“QQ”微信上。至今有1000多个品牌在微信上发布会员卡，并暂停引进更多的商家。“如果随随便便就让商家进驻，就失去了用户对特权的吸引力。”戴志康解释。

目前，微信的“公众账号”允许每个注册商家每天给自己的粉丝们群发一次短信。这意味着，微信免费给每个商家提供了一个手机版的直接管理自己用户群的营销平台，推送新品和促销信息。此外，微信未来将推出更多的后台支持。戴志康透露，目前内部正在打造一个可维护和可分析的平台。“第一步就是建立数据库，然后帮助商家利用微信会员卡去做各种数据分析。”另外，他提到暂停引入更多的商家，也有内部人手不足的关系。他没有透露目前有多少人在开发背后这套分析体系。

微信会员卡背后的这套数据挖掘的体系，被戴志康称为大规模引进商家以及尝试收费的前提。目前，商家利用微信发展会员仍是免费。“等到完成内功的修炼之后，明年可能会尝试性收费。”戴志康称，“明年是市场开拓很重要的一年。”微信会员卡的升级版也将届时推出。他透露，升级版的微信会员卡将引入通过不同消费积分划分等级的方式，鼓励用户利用会员卡消费的积极性。而不同等级的会员卡也将使用户得到不同的特权待遇。“就像航空公司一样，一开始大家拿到的都是普通会员卡，之后通过里程的累积变成银卡和金卡。”

下一个移动服务平台

在很多人眼里，微信是腾讯电商绝地反击的一次大好机会。

主打娱乐和游戏的腾讯在电商领域一直处于不温不火的尴尬位置，意图大展拳脚，却举步维艰。2006年，腾讯C2C平台腾讯拍拍上线。原本被视为重型武器的“流量优势”事实上并没有使腾讯在电商大战的开始就瓜分到多少地盘。

然而，正是这个没有太大起色的电商被马化腾认为是流量变现的最大窗口。与之呼应的是，腾讯今年开始发力整合电商。不过，要在互联网上从阿里巴巴手中夺得市场份额可没那么容易。移动互联网可能是更容易攻下的突破口。

腾讯电商称在微信上的布局仍处于尝试阶段，但微信很有可能最终成为腾讯电商在移动互联网的桥头堡。除了微信会员卡，戴志康称，“内部有很多方向的探索与尝试。就像葫芦里有很多药，但都有瑕疵。有些是药好，但产业环境不成熟。有些是产业环境好，但药还有瑕疵。真正的发布和上线还要等一段时间，会一个个来。”

更好地将社会资源进行调配和整合，可能是发展方向之一。戴志康打了个比方。“因为信息不对称，出租车公司的车辆大部分时候处于闲置状态，而讽刺的是，用户却打不到车。‘摇摇招车’便利用了这个问题找到了市场细分。”与戴志康的提法相似的是，不少观点认为，微信的公众账号平台未来的发展可能类似APP Store，里面有卖东西的，有媒体内容，也有机票、租车等各种不同的服务。另外，有消息称，微信将于12月份推出游戏平台。借助类似微信的平台发行游戏，并取得盈利，在国外已有先例，腾讯可能会加以借鉴。

这些尝试可能会改变人们线下消费的模式，并给正在兴起中的移动服务和移动电商提供参考。不过，如果太多商业化的功能被加入微信，恐怕会使原本简洁的微信变得复杂和臃肿。“如果真的这样的话，张小龙会很头疼。”戴志康说，在利用微信进行拓展时，会尽量不去破坏微信原本的模样。

这是否意味着腾讯电商的尝试会因为微信本身对产品的追求而变得缓慢？戴志康没有回应。他反而强调了，“微信会员卡1000多个商家在线下做的宣传，事实上也帮助微信扩大用户群。”他似乎想说明，双方是互相受益的。从他的言语中也能感受到，腾讯电商在借力微信时的小心翼翼。

（写于2012年11月中旬）