兼济天下的酸甜

在不达也得兼济天下的商场，企业的公益行动得选对时机和方式。要不然，花了钱可能反被扣上伪善的帽子。

撰文 陈秀月 

四月的最后一个周六，中国的品牌公关集体性遇到棘手的尴尬处境。在灾难面前，既要传达出企业的社会责任感，但又被公众苛责带有过多的商业色彩。

这一天，雅安地震发生。事发后，以电商为首的互联网公司反映迅速，相继公布了自己捐款金额以及赈灾方案。一开始，人们确实会被这些企业的快速的慈善行为而感动。然而，随着有些微博大号整理出捐赠企业的名单，甚至按金额的大小来排序时，慈善似乎开始变味了。在我的朋友圈里，某电商公关在别人转发的企业捐款名单下留言“这是谁制作的？”，估计是没看到自家公司出现在其中，着急了。

有记者说，“看到有些企业给我发来的公关宣传稿时，我失望了。”这其实不能怪公关。我其实是挺理解这些企业的作法的。在这样关键而特殊的节骨眼，消费者对企业难免有期待。企业不有所表示，估计会被扣上没有社会责任感的骂名。尤其是，微博大号不断地在更新捐赠企业的名单，谁都害怕成为“漏网之鱼”，沦为网络暴民谴责的靶子。

世界知名石油公司壳牌在华的公关便在微博上表达了类似的担忧。壳牌事实上已为这次地震捐款500万元人民币，并且其在四川的加油站合资企业也己经决定向当地政府捐赠10万升柴油用于抗震救灾。按照壳牌公司的规定，公关并没有为此发出新闻稿。其公关以此为荣的同时，却也担心：“回头有媒体盘点，拿大企业捐款说事，我们这种不发声的是不是太吃亏了？”

不排除有些企业像对待以往的事件营销一样，也把这次灾难当做提高品牌美誉度的契机。但回头看看，让慈善变味的，真的是企业本身吗？以局外人的感受来看，恰恰是某些门户网站和微博大号对企业捐款信息的不恰当处理造成了此等困扰——将之列表排名，事实上制造了一种不好的舆论导向。而企业也无辜地“被攀比”。

企业身在其中，多数是无辜的。那两天，我也收到不少公司发来的捐赠新闻，其实内容都挺平实简单，并没有过度渲染自己的善行，或是趁机附上之前的公益行为从而塑造慈善的高大形象。星巴克甚至没有附上新闻稿，只是在邮件正文里写着，为了帮助四川省雅安市芦山县的抗震救灾工作，星巴克中国已于4月20日紧急捐赠200万元人民币……

再说了，企业抱着品牌营销的目的做公益，也是正常的商业手段。公益既是表现社会责任的最好方式，也是赢得政府认同、打造品牌影响力的有效途径。特别是，当社会出现重大事件时，企业若在第一时间主动表态，一定可以引来更多注意力，也最能吸引媒体的报道。最早运用公益营销的美国运通公司。1981年，运通将营销与公益事业相结合，只要用信用卡购买运通的产品，运通就相应地捐赠一笔钱用来修复自由女神像。公益营销由此成为营销典范。

公益营销对企业产品和营销的促进作用是显而易见的，英国国际调研公司一项消费者定性调研显示，86%的消费者倾向于购买与公益紧密结合的产品，86%的消费者觉得为世界更美好奋斗的企业具有更好形象；64%的消费者认为企业应把公益营销作为商业实践的一部分。所以不难理解，为什么许多公司都设有CSR部门或成立基金会。

值得关注的是，这次赈灾，连淘品牌和小电商都积极参与，他们平时也设有专人在做慈善工作。社会责任是那么热门，甚至在捐款名单中还出现了不少亏损企业的身影。中国古话说，达则兼济天下。在生意场上，或许不达更要兼济天下，才能赢取更多的人心和消费者。

其实，什么样的动机并不重要，只要企业为社会作出了贡献，就是提供了善的力量。该受质疑的不是企业做公益这件事，而是其操作方式。

多数企业选择捐钱，并通过基金会来行善。让专业的人做专业的事，这确实是受认可的选择。但事实上，他们还可以发挥更大的作用，利用企业自身的长处，投身到救助中。例如，在地震的第二天，我们看到了高德导航不仅开放免费下载，还连夜研发出“雅安版”，可以实现无网状态下路线导航和目标地点确认；百度、搜狗和360等平台纷纷推出寻人平台，同时放下恩怨和纠葛，在各自的寻人平台之间实现数据共享；顺丰、德邦物流和宅急送等物流公司也为赈灾物资提供了免费的物流运力。

尽管仍然有些杂乱无章，但中国公益事业走向有序和成熟的势头正在形成。这一事业深入大众心灵，事实上仅仅始于5年前。同样是一场突如其来且造成巨大破坏的地震，催生了中国公益传播时代的到来。很多企业倾向捐助式公益，是担心公益创新费力不讨好。他们坚信基金会和N G O才是这方面的专家，直接投钱给他们做事效率最高。但事实恰恰相反，现在很多民间公益组织缺乏的不仅是资金，更需要专业技术、人才和管理等能力支持。随着本土企业对社会公益的介入程度越来越高，在雅安地震等公益行动中，我们看到本土企业开始学会把自己的长处转化成公益资源。

捐多少钱并不是目的，公司利用各自的资源帮助弱势群体并解决社会问题，这更有意义。而且，社会最需要的是企业用其资源搭建可持续公益平台。本土企业做公益常给人一种“错觉”：更多的公益行为是因偶然的、孤立的事件而被动参与。例如，只有灾难性事件发生时，一些国内企业才会发生公益行为，而不像跨国公司那样具有系统性和长期性。星巴克每年都利用咖啡渣制作有机肥料，在社区内推行环保。宝洁则结合旗下多种日化品牌的优势，面向全国不同年龄段的学生开展口腔、个人卫生和青春期的健康教育。对他们而言，公益行为不等于一个活动、一次捐赠，而是企业的一种长期战略。可见，中国企业如何将应急捐赠转化为长期公益战略，这才是我们最值得考量的问题。

谁“创造”了米老鼠？ _《周末画报 》（财富版）

迪士尼在中国没有任何一家直营店。依靠品牌授权的模式，迪士尼的各类产品又得以遍地开花。但这可不是像空手套白狼那般简单。

采访 撰文 陈秀月 编辑 罗娴

    很少人知道，家里的米老鼠公仔并不是迪士尼生产的。机场里的迪士尼专卖店，也是别人开的。这一切的背后，是迪士尼在华将近200家的授权商。它们负责设计、生产和销售印有迪士尼卡通图案的文具、服饰、玩具和家居装饰等消费品。

看到米老鼠化身为京剧的脸谱，青花瓷图案拼成的米老鼠印在杯子上，迪士尼大中华区消费品部副总裁李标浦拍着永骏公司CEO张素勇的肩膀，乐呵呵地对媒体说，“永骏推出了数以万计的迪士尼产品。”

这些中国特色的迪士尼产品将有可能出现在即将开业的上海迪士尼乐园。永骏是迪士尼在成人时尚消费品类中主要的中国授权商。一趟日本迪士尼乐园之旅让张素勇决定取得迪士尼的授权，把米老鼠、白雪公主等迪士尼卡通形象印在自家生产的皮具上。虽然花了一笔不小的授权金，而且销售收入得和迪士尼分成，张素勇的公司永骏却因此获得不小的发展。

与米奇、小熊维尼和迪斯尼公主相伴的这12年，永骏在全国发展了300多家连锁店，并为日本迪士尼乐园供货。去年，永骏还在迪拜开设第一家门店。为此，迪士尼大中华区消费品部高级副总裁韩刚专门与迪拜迪士尼进行多次沟通。实际上，迪士尼一直以来都在为永骏的产品出口制造机会。在最近永骏创立20周年的庆典期间，迪士尼全球采购的人员前来洽谈。李标浦还带来了澳大利亚、印尼、韩国等国的客户，为张素勇开拓东南亚市场铺路。

永骏的出口销售事实上并不会计入迪士尼中国对其的销售提成。李标浦解释道，自己是为迪士尼全球工作，而不仅仅是中国市场。不过，从另一个层面来说，只有让像永骏这样的授权商发展得越好，才能保证迪士尼的品牌授权收入。要知道，永骏所生产的产品有95%左右与迪士尼有关。迪士尼与授权商的关系几乎是唇齿相依。李标浦甚至把自己比作是张素勇的父亲，说，“他26岁的时候，我就认识他了。”

坐享其成？

品牌授权已成为迪士尼利润的重要来源。财报显示，2012年迪士尼总营收423亿美元。李标浦称，其中，包括中国大陆、台湾、香港在内的大中华区消费品零售总额约为110亿美元。

品牌价值能否被最大化挖掘，依赖于授权商的发挥。但授权商只围绕着迪士尼一个品牌也未必是件好事。李标浦告诉《周末画报》，如果对方倒闭了，迪士尼的某个细分类别的消费品市场也会受到较大影响。他认为，迪士尼的授权产品占到25~50%是比较安全的比例。

千万别以为，品牌授权是坐享其成的生意。在迪士尼上海办公室里，消费品的六个授权品类都有各自对应的团队，加起来大概五六十人。他们负责着对约200家授权商的服务和监管。在设计方面，迪士尼每年都会出版一本产品设计的指南，供授权商参考。而授权商每设计一件产品最终都要经由迪士尼审核。在市场营销上，迪士尼会与授权商进行内容分享，提前告知每年迪士尼相关电影上映的时间，以让授权商可根据市场需求调节生产安排。

张素勇每天要迪士尼方面打十几通电话。他称，许多方面要征求他们的意见，比如出口到美国市场的产品规格。一些事情也要迪士尼帮忙沟通和协调。永骏进入上海虹桥机场、万达广场和家乐福等重要渠道，便是由迪士尼出面谈判。面对大型零售商，单个授权商显得势单力薄。而迪士尼出面，则会增加话语权，减少许多障碍。帮授权商与大型零售商进行谈判，是迪士尼资源支持授权商的主要方面。

事实上，每个打着迪士尼旗号的授权商都想进入人流量最大的商场，有人质疑是否会出现授权商内部争斗的情况。李标浦回应称，授权商每开一家店，都要向迪士尼汇报。在同一个商场里，迪士尼会进行差异化选择，尽量涵盖六个品类里的不同年龄层的产品。而且，迪士尼会把这些产品组合在一起，与零售渠道谈判，降低入场成本。

在李标浦看来，授权商最需要的资源支援，是保持和扩大迪士尼卡通人物在中国的知名度和影响力。这意味着源源不断的购买力。上海迪士尼乐园的开业或许是最近值得期待的市场兴奋剂。永骏CEO张素勇已经跃跃欲试，号召加盟商抓住这个机遇。他告诉《周末画报》，未来两年，将在机场和高铁等旅游出行必经的场合布局专卖店，让米老鼠唾手可得。

过于泛滥？

唾手可得是否意味着过于泛滥？

迪士尼1992年进入中国市场，初期主要是与香港和台湾的制造企业进行合作，熟悉内地市场之后，迪士尼才开始尝试与本土一些外贸型OEM厂商合作。现在，绿盒子、三枪、罗莱家纺等品牌厂商也早已进入迪士尼的授权体系。

越多的授权商，也让迪士尼的品牌形象出现在更多的产品上，从书包，衣服，杯子，甚至是牛奶瓶上。

这对迪士尼而言是件好事吗？从收益上看，迪士尼能够得到越多的授权金和销售分成。但对于消费者而言，当越来越多的品牌都能使用迪士尼的卡通形象，买一个米老鼠的书包也就不再稀奇和昂贵，这也意味着迪士尼的品牌溢价可能会降低。

对于这个问题，迪士尼大中华区方面给予的回应是，“迪士尼是个适合家庭消费的品牌。消费品部在华的愿景不是越多授权商越好，而是希望在合适的渠道和平台（包括电子商务平台），在各大品类中找到合适的本地授权商，给中国各级城市的消费者带去适合他们口味和价位的产品。”

然而，不难发现，这当中存在着不少隐患，例如转售“品牌授权”。由于迪士尼的授权金不菲，让不少处于起步阶段的授权商感觉吃力。为此，许多授权商选择把一部分权利出售。比如迪士尼允许该厂生产服装，它会将帽子、手套等服装配件的生产权利出售。这就导致，没有经过迪士尼直接筛选和授权的工厂在生产迪士尼品牌的产品。不过，李标浦回应称，哪怕授权商外包生产，也会向迪士尼汇报。而迪士尼会进行监督。此外，与授权商签订的合同一般是2-3年，这也是一种保护机制，可尽快淘汰不好的合作者。

迪士尼对授权商的监督，绝大部分来自于后者的主动汇报。难怪，李标浦屡次强调，“维护好和授权商的关系很重要。这就像一场婚姻。”

视频行业：最后的战役

最后的战役

    版权争夺战刚刚恢复理性，自制内容的战场上又群雄四起。快速变革的视频行业能否借此金蝉脱壳，集体走出亏损困境？

采访 撰文 陈秀月  编辑 李丹

    视频行业正处于一个转折的关口。

    优酷土豆集团董事长古永锵近日赴香港与TVB签约，囊获了TVB全部正版版权剧集和综艺节目。事后第二天，古永锵做了个标志性事件，请来知名导演，发起青年导演扶植计划，为自制内容的创作打造一支正规军。

优酷一手抓版权采购，一手抓自制内容，是国内视频网站典型的缩影。前几年视频网站疯抢影视剧版权，原本1000至2000元每集的电视剧，价格竟一度飙升至200万元/集，增值幅度达1000倍。版权价格在2011年达到顶峰，最高到400万元/集。就在这一年，视频网站集体转身，开始重视自制内容，寻找新生路。

毕竟，高价版权的血腥厮杀后，视频网站的亏损幅度反而扩大。另外，长期把自己当做电视台和电影院的分销平台，视频网站的境地十分被动。大量的自制内容可以使视频网站减少对版权方的依赖，逐渐降低上游产业链带来的成本压力。

古永锵称，“如果完全依赖上游的内容，会比较被动。所以如果内容当中有很大比例是自制的话，就会形成一个比较好的双赢的发展体系。”

    对自制内容的倾斜，事实上也是一场由微电影商业化的“广告运动”。伴随着品牌植入在微电影中百花齐放，视频网站发现，自己制作微电影、电视剧和综艺节目可巧妙地把品牌植入视频内容。这可是比买了正版内容硬生生贴片更受广告主欢迎。最重要的是，这种品牌植入的方式比贴片更赚钱。

这已经是众所皆知的商业秘密。只是，当所有视频网站都拿着自制的微电影、电视剧和综艺节目登门拜访品牌商，洽谈深入合作时，某种程度上是否也陷入了同质化竞争？他们各自的优势是什么？如何从对手手中抢到广告投放？微电影等自制内容过度商业化的问题是否到了调整的紧急时刻？面对一系列的质疑，视频网站如何找到理性而健康的发展路径？

自制时代

视频网站遇上了前所未有的发展空间。前年，广电总局发布新政，要求禁止在电视剧中插播广告。美国投资公司T.H.Capital认为，由此造成的广告时段重组将对广告主预算造成约50亿元人民币的影响。而这些预算将不可避免地流向其它媒体平台。这一预测正在成为现实。进入2012年，千万级以上战略性视频广告投放频频出现，养生堂、鸿星尔克、银鹭、伊利等众多标志性传统品牌转向视频营销。

    各家都在思忖着如何抢到这些从电视台流出来的广告。单靠正版内容带来的贴片广告过于单一，且性价比低。而过去由用户自发生成的视频又过于粗糙，流量低。视频网站自己拍部戏，既能在内容上植入广告，又多少能保证制作质量和数量。

然而，视频网站本是技术出身，要迅速成为和电视台或制片公司匹敌的内容创造者，并非易事。

优酷想的办法是挖掘一群优秀的青年导演，并请像这样大师级的导演去扶持他们。今年优酷将投入5000万现金与资源继续扶持青年导演。事实上，这群青年导演已经让优酷看到希望。已成功播出四季、累积播放量超2亿的网剧《嘻哈四重奏》便是出自其中一位青年导演卢正雨之手。该剧幽默、无厘头的喜剧风格还受到了周星驰的亲睐，卢正雨因此参与了《西游降魔篇》的编剧和演出工作。

从导演入手，把控自制剧的质量，这称得上是优酷的风格。这与优酷出品总经理卢梵溪的背景有关。卢梵溪毕业于北京电影学院，本身便是电影导演。他告诉《周末画报》，2009年进入优酷后，已经实实在在在做培养青年导演这件事。从上传优酷平台的作品中，挖掘有才华和潜能的导演进行深度合作。

视频网站对自制内容的发展思路，多少能从内容掌舵者的背景读出。继搜狐视频从凤凰卫视中文台挖角执行台长刘春后，爱奇艺去年也请到央视主持人马东担任首席内容官。两位电视人的加盟都使各自的东家与电视台的合作关系更加密切。马东告诉《周末画报》，今年爱奇艺将在台网联动方面有更多大动作。除了像去年与浙江卫视《中国好声音》等合作开发《酷我真声音》等衍生节目外，今年会和地方卫视进行深度合作。马东正在研发设计既适合电视台又符合互联网平台的内容产品，满足广告商综合营商的需要，试图做一个突破。

眼下，广告似乎从传统电视流向了网络视频。但马东认为，“投放的趋势应该是跟的好内容走。如果好内容出现在电视台，广告就会流向电视台。如果好内容出现在台网联动的产品，广告也会流向这里。”与拥有大量制作人才和丰富节目制作经验的电视台合作，事实上也弥补了视频网站的短板。

制作一档广告商抢着投放，点击率又不差的节目实属不易。引进版权节目再进行本地化，也是方式之一。爱奇艺做了漂亮的尝试。去年引进了“以车识人，为爱牵手”的法国婚恋交友真人秀节目《浪漫满车》。节目中，女嘉宾通过观察男嘉宾的爱车来推测其性格和品味。精准的定位和专业的制作获得了广告主的青睐。世纪佳缘连续两季独家冠名该节目。标致308和丰田则先后成为节目男嘉宾的座驾。

塑造规则

过去几年，在自制内容商业化上，微电影出尽风头，成为视频网站的赚钱机器。“十部微电影，有九部是长广告”。这是网友的夸张调侃，某种程度上却也折射出微电影过度商业化现状。刻意在片中台词、剧情中充斥产品信息，总有一天会逼着观众按下停止键。

横在内容的观赏性和品牌植入之间的平衡木，视频网站小心翼翼地走着。

优酷土豆集团高级副总裁魏明告诉《周末画报》，不是所有的片子都有植入营销的模式和机会。优酷最近在尝试的新做法是，把客户诉求信息分到不同维度去做，如前期预热、预告、MTV、专题和病毒。

优酷这两年接连邀请了8位国内外知名导演创作微电影，创作本身未涉及广告植入；而是在微电影的运转、宣传、推广以及发行时找“广告时间”。在今年吕乐导演所拍的微电影，器材的赞助便是由佳能提供。只不过这一品牌信息并没有露骨地在电影情节中体现，而只是出现在最后的报幕中。

把前置市场和后置市场加起来，而不是在内容本身过度营销。在魏明看来，这种完整的商业化运作方式将是今年的行业趋势。

自制内容的商业化正在塑造新规则，挥别无序和粗放。一些视频网站已经在纠偏。某种程度上，告别了过去以广告商为导向的创作模式，变成视频网站先创造出内容，再由广告商选择合作。

魏明告诉《周末画报》，当互联网制作到达一定的阶段，会有一系列有质感和品牌的内容。广告主会选择适合自己品牌调性和受众的内容，将品牌理念和产品信息带入。甚至是一些短期促销信息，都可掐准播放时间适时植入。与广告主的即时互动营销，优酷很早就在摸索。在优酷自制剧《泡芙小姐》今年即将上映的这一季中，就与雀巢花心筒品牌谈好合作，其植入式内容的播出时间配合其夏季促销。

寻找盈利出口

从购买正版版权到自制内容，视频网站的野心越来越大。在整个产业链条上，视频网站想扮演的角色已不仅仅是技术先进，能够提供流畅视频的播放平台。其身上内容制造者的色彩越来越浓，在产业链上越走越远。

自制剧已反向输出给电视台。据统计，去年爱奇艺累计向各级电台、电视台反向输出自制节目内容时长已超过4万分钟，输出不同节目形态超过10档，输出至电台及电视台机构共计近30家。优酷则打算进军到传统影院。今年年底，有望在电影院看到由优酷出品的微电影合辑“大片”。

不过，向传统媒体的反向输出，并非普遍现象，也并非是稳定的利润增长点。 就像优酷出品总经理卢梵溪所说，“行业还在树立规则的阶段”，视频网站能像电视台那样形成成熟的节目生产、传播的产业链，仍然任重道远。

准确地说，许多动作更像是对多元化盈利方式的探索。

移动视频的商业化也是探索之一。DCCI研究中心创始人胡延平预测，2013年多终端、跨平台的广告营销模式将成为品牌广告主投放的主流。视频网站早已开始布局，纷纷与终端厂商达成合作，把应用预先内置在手机、平板电脑等产品中，以此抢夺移动互联网的市场份额。谁都想在必将成为趋势的跨屏整合营销中拔得头筹。去年开始，爱奇艺已在热播剧等移动端视频中投入广告。今年搜狐视频斥资超亿元拿下了第二季《中国好声音》的包括衍生产品在内的独家新媒体权益。其CEO邓晔称，将利用此次合作，运作“三屏合一”的整合营销。

不过，移动视频的货币转化率仍较低。技术问题所造成的用户体验差，是瓶颈之一。在移动终端上点击贴片广告，会直接进入到浏览器中，从而退出视频终端，直接的结果是中断流量并降低用户使用感。爱奇艺今年将重点投资技术的改善，其CEO龚宇称，“连自制节目和版权热剧都靠边让。”

视频网站事实上目前处于一个利好的市场环境。然而，处于起步期的视频网站自身却有太多的问题需要解决。谁更快地找到解决方式，就意味着谁最早走向盈利。而跑得慢的，终将被广告主和用户遗弃。正如爱奇艺首席内容官马东所言，“这是一个三四个月就会有新变化的行业。”而每一次问题的出现和解决，就是一场最后的战役。