最后的战役
版权争夺战刚刚恢复理性，自制内容的战场上又群雄四起。快速变革的视频行业能否借此金蝉脱壳，集体走出亏损困境？
采访 撰文 陈秀月 编辑 李丹
视频行业正处于一个转折的关口。
优酷土豆集团董事长古永锵近日赴香港与TVB签约，囊获了TVB全部正版版权剧集和综艺节目。事后第二天，古永锵做了个标志性事件，请来知名导演，发起青年导演扶植计划，为自制内容的创作打造一支正规军。
优酷一手抓版权采购，一手抓自制内容，是国内视频网站典型的缩影。前几年视频网站疯抢影视剧版权，原本1000至2000元每集的电视剧，价格竟一度飙升至200万元/集，增值幅度达1000倍。版权价格在2011年达到顶峰，最高到400万元/集。就在这一年，视频网站集体转身，开始重视自制内容，寻找新生路。
毕竟，高价版权的血腥厮杀后，视频网站的亏损幅度反而扩大。另外，长期把自己当做电视台和电影院的分销平台，视频网站的境地十分被动。大量的自制内容可以使视频网站减少对版权方的依赖，逐渐降低上游产业链带来的成本压力。
古永锵称，“如果完全依赖上游的内容，会比较被动。所以如果内容当中有很大比例是自制的话，就会形成一个比较好的双赢的发展体系。”
对自制内容的倾斜，事实上也是一场由微电影商业化的“广告运动”。伴随着品牌植入在微电影中百花齐放，视频网站发现，自己制作微电影、电视剧和综艺节目可巧妙地把品牌植入视频内容。这可是比买了正版内容硬生生贴片更受广告主欢迎。最重要的是，这种品牌植入的方式比贴片更赚钱。
这已经是众所皆知的商业秘密。只是，当所有视频网站都拿着自制的微电影、电视剧和综艺节目登门拜访品牌商，洽谈深入合作时，某种程度上是否也陷入了同质化竞争？他们各自的优势是什么？如何从对手手中抢到广告投放？微电影等自制内容过度商业化的问题是否到了调整的紧急时刻？面对一系列的质疑，视频网站如何找到理性而健康的发展路径？
自制时代
视频网站遇上了前所未有的发展空间。前年，广电总局发布新政，要求禁止在电视剧中插播广告。美国投资公司T.H.Capital认为，由此造成的广告时段重组将对广告主预算造成约50亿元人民币的影响。而这些预算将不可避免地流向其它媒体平台。这一预测正在成为现实。进入2012年，千万级以上战略性视频广告投放频频出现，养生堂、鸿星尔克、银鹭、伊利等众多标志性传统品牌转向视频营销。
各家都在思忖着如何抢到这些从电视台流出来的广告。单靠正版内容带来的贴片广告过于单一，且性价比低。而过去由用户自发生成的视频又过于粗糙，流量低。视频网站自己拍部戏，既能在内容上植入广告，又多少能保证制作质量和数量。
然而，视频网站本是技术出身，要迅速成为和电视台或制片公司匹敌的内容创造者，并非易事。
优酷想的办法是挖掘一群优秀的青年导演，并请像这样大师级的导演去扶持他们。今年优酷将投入5000万现金与资源继续扶持青年导演。事实上，这群青年导演已经让优酷看到希望。已成功播出四季、累积播放量超2亿的网剧《嘻哈四重奏》便是出自其中一位青年导演卢正雨之手。该剧幽默、无厘头的喜剧风格还受到了周星驰的亲睐，卢正雨因此参与了《西游降魔篇》的编剧和演出工作。
从导演入手，把控自制剧的质量，这称得上是优酷的风格。这与优酷出品总经理卢梵溪的背景有关。卢梵溪毕业于北京电影学院，本身便是电影导演。他告诉《周末画报》，2009年进入优酷后，已经实实在在在做培养青年导演这件事。从上传优酷平台的作品中，挖掘有才华和潜能的导演进行深度合作。
视频网站对自制内容的发展思路，多少能从内容掌舵者的背景读出。继搜狐视频从凤凰卫视中文台挖角执行台长刘春后，爱奇艺去年也请到央视主持人马东担任首席内容官。两位电视人的加盟都使各自的东家与电视台的合作关系更加密切。马东告诉《周末画报》，今年爱奇艺将在台网联动方面有更多大动作。除了像去年与浙江卫视《中国好声音》等合作开发《酷我真声音》等衍生节目外，今年会和地方卫视进行深度合作。马东正在研发设计既适合电视台又符合互联网平台的内容产品，满足广告商综合营商的需要，试图做一个突破。
眼下，广告似乎从传统电视流向了网络视频。但马东认为，“投放的趋势应该是跟的好内容走。如果好内容出现在电视台，广告就会流向电视台。如果好内容出现在台网联动的产品，广告也会流向这里。”与拥有大量制作人才和丰富节目制作经验的电视台合作，事实上也弥补了视频网站的短板。
制作一档广告商抢着投放，点击率又不差的节目实属不易。引进版权节目再进行本地化，也是方式之一。爱奇艺做了漂亮的尝试。去年引进了“以车识人，为爱牵手”的法国婚恋交友真人秀节目《浪漫满车》。节目中，女嘉宾通过观察男嘉宾的爱车来推测其性格和品味。精准的定位和专业的制作获得了广告主的青睐。世纪佳缘连续两季独家冠名该节目。标致308和丰田则先后成为节目男嘉宾的座驾。
塑造规则
过去几年，在自制内容商业化上，微电影出尽风头，成为视频网站的赚钱机器。“十部微电影，有九部是长广告”。这是网友的夸张调侃，某种程度上却也折射出微电影过度商业化现状。刻意在片中台词、剧情中充斥产品信息，总有一天会逼着观众按下停止键。
横在内容的观赏性和品牌植入之间的平衡木，视频网站小心翼翼地走着。
优酷土豆集团高级副总裁魏明告诉《周末画报》，不是所有的片子都有植入营销的模式和机会。优酷最近在尝试的新做法是，把客户诉求信息分到不同维度去做，如前期预热、预告、MTV、专题和病毒。
优酷这两年接连邀请了8位国内外知名导演创作微电影，创作本身未涉及广告植入；而是在微电影的运转、宣传、推广以及发行时找“广告时间”。在今年吕乐导演所拍的微电影，器材的赞助便是由佳能提供。只不过这一品牌信息并没有露骨地在电影情节中体现，而只是出现在最后的报幕中。
把前置市场和后置市场加起来，而不是在内容本身过度营销。在魏明看来，这种完整的商业化运作方式将是今年的行业趋势。
自制内容的商业化正在塑造新规则，挥别无序和粗放。一些视频网站已经在纠偏。某种程度上，告别了过去以广告商为导向的创作模式，变成视频网站先创造出内容，再由广告商选择合作。
魏明告诉《周末画报》，当互联网制作到达一定的阶段，会有一系列有质感和品牌的内容。广告主会选择适合自己品牌调性和受众的内容，将品牌理念和产品信息带入。甚至是一些短期促销信息，都可掐准播放时间适时植入。与广告主的即时互动营销，优酷很早就在摸索。在优酷自制剧《泡芙小姐》今年即将上映的这一季中，就与雀巢花心筒品牌谈好合作，其植入式内容的播出时间配合其夏季促销。
寻找盈利出口
从购买正版版权到自制内容，视频网站的野心越来越大。在整个产业链条上，视频网站想扮演的角色已不仅仅是技术先进，能够提供流畅视频的播放平台。其身上内容制造者的色彩越来越浓，在产业链上越走越远。
自制剧已反向输出给电视台。据统计，去年爱奇艺累计向各级电台、电视台反向输出自制节目内容时长已超过4万分钟，输出不同节目形态超过10档，输出至电台及电视台机构共计近30家。优酷则打算进军到传统影院。今年年底，有望在电影院看到由优酷出品的微电影合辑“大片”。
准确地说，许多动作更像是对多元化盈利方式的探索。
移动视频的商业化也是探索之一。DCCI研究中心创始人胡延平预测，2013年多终端、跨平台的广告营销模式将成为品牌广告主投放的主流。视频网站早已开始布局，纷纷与终端厂商达成合作，把应用预先内置在手机、平板电脑等产品中，以此抢夺移动互联网的市场份额。谁都想在必将成为趋势的跨屏整合营销中拔得头筹。去年开始，爱奇艺已在热播剧等移动端视频中投入广告。今年搜狐视频斥资超亿元拿下了第二季《中国好声音》的包括衍生产品在内的独家新媒体权益。其CEO邓晔称，将利用此次合作，运作“三屏合一”的整合营销。
不过，移动视频的货币转化率仍较低。技术问题所造成的用户体验差，是瓶颈之一。在移动终端上点击贴片广告，会直接进入到浏览器中，从而退出视频终端，直接的结果是中断流量并降低用户使用感。爱奇艺今年将重点投资技术的改善，其CEO龚宇称，“连自制节目和版权热剧都靠边让。”
视频网站事实上目前处于一个利好的市场环境。然而，处于起步期的视频网站自身却有太多的问题需要解决。谁更快地找到解决方式，就意味着谁最早走向盈利。而跑得慢的，终将被广告主和用户遗弃。正如爱奇艺首席内容官马东所言，“这是一个三四个月就会有新变化的行业。”而每一次问题的出现和解决，就是一场最后的战役。
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