撰文 陈秀月
四月的最后一个周六，中国的品牌公关集体性遇到棘手的尴尬处境。在灾难面前，既要传达出企业的社会责任感，但又被公众苛责带有过多的商业色彩。
这一天，雅安地震发生。事发后，以电商为首的互联网公司反映迅速，相继公布了自己捐款金额以及赈灾方案。一开始，人们确实会被这些企业的快速的慈善行为而感动。然而，随着有些微博大号整理出捐赠企业的名单，甚至按金额的大小来排序时，慈善似乎开始变味了。在我的朋友圈里，某电商公关在别人转发的企业捐款名单下留言“这是谁制作的？”，估计是没看到自家公司出现在其中，着急了。
有记者说，“看到有些企业给我发来的公关宣传稿时，我失望了。”这其实不能怪公关。我其实是挺理解这些企业的作法的。在这样关键而特殊的节骨眼，消费者对企业难免有期待。企业不有所表示，估计会被扣上没有社会责任感的骂名。尤其是，微博大号不断地在更新捐赠企业的名单，谁都害怕成为“漏网之鱼”，沦为网络暴民谴责的靶子。
世界知名石油公司壳牌在华的公关便在微博上表达了类似的担忧。壳牌事实上已为这次地震捐款500万元人民币，并且其在四川的加油站合资企业也己经决定向当地政府捐赠10万升柴油用于抗震救灾。按照壳牌公司的规定，公关并没有为此发出新闻稿。其公关以此为荣的同时，却也担心：“回头有媒体盘点，拿大企业捐款说事，我们这种不发声的是不是太吃亏了？”
不排除有些企业像对待以往的事件营销一样，也把这次灾难当做提高品牌美誉度的契机。但回头看看，让慈善变味的，真的是企业本身吗？以局外人的感受来看，恰恰是某些门户网站和微博大号对企业捐款信息的不恰当处理造成了此等困扰——将之列表排名，事实上制造了一种不好的舆论导向。而企业也无辜地“被攀比”。
企业身在其中，多数是无辜的。那两天，我也收到不少公司发来的捐赠新闻，其实内容都挺平实简单，并没有过度渲染自己的善行，或是趁机附上之前的公益行为从而塑造慈善的高大形象。星巴克甚至没有附上新闻稿，只是在邮件正文里写着，为了帮助四川省雅安市芦山县的抗震救灾工作，星巴克中国已于4月20日紧急捐赠200万元人民币……
再说了，企业抱着品牌营销的目的做公益，也是正常的商业手段。公益既是表现社会责任的最好方式，也是赢得政府认同、打造品牌影响力的有效途径。特别是，当社会出现重大事件时，企业若在第一时间主动表态，一定可以引来更多注意力，也最能吸引媒体的报道。最早运用公益营销的美国运通公司。1981年，运通将营销与公益事业相结合，只要用信用卡购买运通的产品，运通就相应地捐赠一笔钱用来修复自由女神像。公益营销由此成为营销典范。
公益营销对企业产品和营销的促进作用是显而易见的，英国国际调研公司一项消费者定性调研显示，86%的消费者倾向于购买与公益紧密结合的产品，86%的消费者觉得为世界更美好奋斗的企业具有更好形象；64%的消费者认为企业应把公益营销作为商业实践的一部分。所以不难理解，为什么许多公司都设有CSR部门或成立基金会。
值得关注的是，这次赈灾，连淘品牌和小电商都积极参与，他们平时也设有专人在做慈善工作。社会责任是那么热门，甚至在捐款名单中还出现了不少亏损企业的身影。中国古话说，达则兼济天下。在生意场上，或许不达更要兼济天下，才能赢取更多的人心和消费者。
其实，什么样的动机并不重要，只要企业为社会作出了贡献，就是提供了善的力量。该受质疑的不是企业做公益这件事，而是其操作方式。
多数企业选择捐钱，并通过基金会来行善。让专业的人做专业的事，这确实是受认可的选择。但事实上，他们还可以发挥更大的作用，利用企业自身的长处，投身到救助中。例如，在地震的第二天，我们看到了高德导航不仅开放免费下载，还连夜研发出“雅安版”，可以实现无网状态下路线导航和目标地点确认；百度、搜狗和360等平台纷纷推出寻人平台，同时放下恩怨和纠葛，在各自的寻人平台之间实现数据共享；顺丰、德邦物流和宅急送等物流公司也为赈灾物资提供了免费的物流运力。
尽管仍然有些杂乱无章，但中国公益事业走向有序和成熟的势头正在形成。这一事业深入大众心灵，事实上仅仅始于5年前。同样是一场突如其来且造成巨大破坏的地震，催生了中国公益传播时代的到来。很多企业倾向捐助式公益，是担心公益创新费力不讨好。他们坚信基金会和N G O才是这方面的专家，直接投钱给他们做事效率最高。但事实恰恰相反，现在很多民间公益组织缺乏的不仅是资金，更需要专业技术、人才和管理等能力支持。随着本土企业对社会公益的介入程度越来越高，在雅安地震等公益行动中，我们看到本土企业开始学会把自己的长处转化成公益资源。
捐多少钱并不是目的，公司利用各自的资源帮助弱势群体并解决社会问题，这更有意义。而且，社会最需要的是企业用其资源搭建可持续公益平台。本土企业做公益常给人一种“错觉”：更多的公益行为是因偶然的、孤立的事件而被动参与。例如，只有灾难性事件发生时，一些国内企业才会发生公益行为，而不像跨国公司那样具有系统性和长期性。星巴克每年都利用咖啡渣制作有机肥料，在社区内推行环保。宝洁则结合旗下多种日化品牌的优势，面向全国不同年龄段的学生开展口腔、个人卫生和青春期的健康教育。对他们而言，公益行为不等于一个活动、一次捐赠，而是企业的一种长期战略。可见，中国企业如何将应急捐赠转化为长期公益战略，这才是我们最值得考量的问题。
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