带着国际洋酒巨头的光环，酩悦轩尼诗挤进了陌生的白酒市场。然而，中国的白酒市场却束缚了它原先的优势，暴露了劣势。
今年春季糖酒会的前夜，小镇邛崃一下子涌进了许多外地客人。车辆陆续驶过邛崃收费站，一股浓烈的酒糟味扑鼻而来，似乎在争相诉说着小镇悠久的酿酒历史。旅途
奔波的人们走进镇上最知名鸡汤面馆，喝着白酒，吃着面，空气中荡着五湖四海的方言。朋友告诉我，他们是小镇里的重要客人，来自全国各地的白酒经销商。
邛崃，作为川酒四大酒乡之一，早在2300年前已经开始酿酒。它的名气比不过国酒所在地贵州茅台镇，但也聚集了200余家酒类生产企业，其中不乏有水井坊、金六福、诗仙太白、湖北枝江等国内知名酒企。每年一到3月春季糖酒会，酒企便会邀请经销商过来联络感情，很多生意是在这个时候定下来的。唯独有着外资色彩的文君酒显得特殊。
“我们谈成的生意很少。”文君酒总裁叶伟才告诉《周末画报》。利用经销商打开市场是国内白酒企业的一贯做法。但文君酒目前仅在广东和湖南有专属经销商，其余的销售体系则依托于轩尼诗的销售公司。他脸上未显露出丝毫的焦虑，反而自信满满。他说，“我们做市场的方法和大部分白酒不一样。我们从来不做大规模招商。”
文君酒给人留下了特立独行的一面，却不招市场喜欢。2007年，酩悦轩尼诗出资近1亿元从剑南春手中收购文君酒厂55%的股权，成为首个涉足中国白酒的外资洋酒公司。当时文君还只是个在四川省内销售的地方品牌。如今5年过去了，文君酒的销售渠道虽扩大到全国，但名声还未走出四川。甚至是在深耕三年多的广东市场，有些烟酒店都拒绝回收文君酒。店主甩下一句“卖不动”，道出了文君酒的市场命运。货架上摆满各种白酒品牌，唯独没有文君酒。
成长的烦恼
叶伟才以酩悦轩尼诗是上市公司为理由，拒绝透露过去的销售数据。此前，《周末画报》记者采访酩悦轩尼诗亚太区总裁贝靖康时，他也对数据守口如瓶。但他们都愿意讲述文君酒的广东故事。
把
一个算不上白酒消费大省的地方定为首个深耕的市场，文君酒的选择让人困惑。但如果听到贝靖康语气低沉地说，“当时收购的文君酒是个低端品牌，销量不大，主
要集中在四川，”就能隐约感受到这当中的无奈与艰难。原本想找到一个好的白酒品牌撬动利润丰厚的中国白酒市场，奈何支点没有突出的品牌及渠道优势。这位白
酒市场的新来者只好避开四川和山东等消费大省，选择从最熟悉且在华发展最好的市场广东出发。
当然，谁都想吸纳像五
粮液、茅台等既有品牌影响力又有技术实力的优等生。只不过，现实是，只有二三线品牌看得上国际酒业身上的海外渠道资源和品牌塑造能力。国际酒业也并非饥不
择食，具有不错的历史故事作为品牌基因是最基本且最重要的条件。实际上，酩悦轩尼诗当时考察了十几家品牌。当时文君酒尽管经营不善，但凭借西汉富家之女卓
文君的爱情故事被一眼相中。
紧接着，就是一部酩悦轩尼诗导演的“麻雀变凤凰”的大戏。原先的低端白酒被停止了生产。程国富，在泸州老窖工作十几年的业内老手，在此时走进了老文君酒厂，负责生产改造。他在酒厂里遇见了之前的同事、被称为国家级调酒大师的吴晓萍。她之前曾亲手调制出“国窖1573”，帮助泸州老窖一举奠定了高端白酒的地位。
文君酒背后的外资色彩以及走向海外的战略，让从业30多年的吴晓萍开始考虑西方人的口味。“过去的中国白酒，老外一喝都受不了，如口感太烈、太辣。”她试图通过调配工艺的改变，让那些喝惯了伏特加和威士忌的西方人也能喝惯白酒。在文君酒酒庄中，前来体验的人们会在一轮盲评中，明显地感觉到有一款浓香型白酒入口柔和。那就是文君酒。
这种口感，听说已经俘获了导演姜文的芳心。2010年，酩悦轩尼诗首次请代言人拍广告片。文君酒的员工赵吟向《周末画报》回忆，姜文在拍摄现场一杯接着一杯倒。镜头中他一个人说着那些关于如何坚持做好电影的台词，但真实得就像脱口而出。“现场很轻松。”这种感觉也延续到播出的广告片中。
从广告片中，长期从事徽派酒业管理和咨询的王传才嗅出了不一样的品牌味道。“中国白酒品牌风格比较厚重，比如会强调历史悠久的酒窖。但文君酒的调性偏向轻
松。广告中，借姜文的形象，引导一个人放松的时候可以喝点文君。这很像红酒的做法。”王传才告诉《周末画报》。文君酒的品牌玩法有点儿像欧美市场的做法，
但现实中的中国白酒消费更倾向多人场合，热闹喝酒。他怀疑酩悦轩尼诗没有真正弄懂中国文化与白酒消费之间的联系。文君酒没有充分利用品牌背后的故事，真正
拉近与白酒消费者距离。
“文君酒的想法就像是白酒市场里的乌托邦，我比较不看好它。这样的品牌调性在中国找不到合适的消费人群。”他说。
不看好的声音并没有改变文君酒“洋化”的方向。在广东，他们还在努力地寻找消费者。每个月，他们像推广洋酒一样办一次品鉴会。那些与酩悦轩尼诗交往多年的中餐厅贡献了不少客户资源。文君酒总裁叶伟才很看重这种“借由体验改变看法”和“面对面与消费者沟通”的推广方式。目前，在广东有300多家中餐厅在推广文君酒。“我们依靠餐厅的经理级员工向顾客做口碑推荐。”叶伟才说。
然而，结果却让叶伟才头疼不已。他常常听到这样的顾客反映——“品质不错，包装也挺好，但就是拿不出手。”这个为轩尼诗亚洲区奔波二十几年的洋酒人才意识到，在中国，白酒的品牌知名度比洋酒还重要。这也是他这几年从广东获得的最大经验。
仅凭品质升级和广告推广，文君酒从低端向高端的涅槃，难以真正被认可。这当中似乎还缺了点什么，比如时间带来的人气累积。但更重要的是，当今中国高端白酒的格局依然被茅台、五粮液和国窖1573垄断。“文君酒在大众消费领域的知名度比较落后。”他直言不讳。如果花2000元买白酒款待宾客，是选择茅台的飞天还是文君的天弦？高价位之下，名声却不大，文君在白酒消费市场中的尴尬地位日益凸显。
既然知名度拼不过茅台等品牌，叶伟才希望文君酒可以成为消费者买给自己喝的品牌，而不是送人的品牌。“这可能会影响到文君酒的发展速度，但我们现在强调的是站对位置。”他似乎为文君酒的市场困境找到了开脱之道。而以企业为主的渠道看起来可以避开与其它品牌在公款消费中的赤身肉搏。但在以公款消费为主的白酒市场，这种做法无疑等同于销量低。
资深白酒观察者铁犁向《周末画报》透露，文君酒在广东的销量额估计只有两三千万。他从经销商那里得知，文君酒还未真正进入市场，目前依然是和酩悦轩尼诗旗下的其它洋酒进行搭配销售，尚未具备自主销售的能力。
几年前，酩悦轩尼诗接手文君酒时，曾找过铁犁相聊。回看文君这5年，
铁犁很遗憾，“没有太大的进展。”他认为，问题在于，重新打造后的文君酒一开始就定位过高，且目标直指全国市场。而在中国，一个新品牌往往会选择先从区域
重点突破，再以点带面地走向全国。此外，中国白酒一般要烧钱做出品牌，但洋人不信这一套。两年前，文君酒投放在央视的广告据说只有几百万。铁犁说，白酒品
牌要想利用央视达到品牌效果至少得花1亿。另一个问题则是，中国的白酒终端营销实际上是贿赂营销，这不仅与国外市场不同，又难以被重视正规营销的洋人所接受。
此外，北京一位管理咨询师王郁告诉《周末画报》，当下中国白酒地域性非常强，一个地方的白酒想卖到其它地方很难。品牌运营商的跨省渠道整合意义不大，成本并不会因此降低。
起初，铁犁曾寄望酩悦轩尼诗的进入能唤醒沉睡的文君以及川西酒镇邛崃。但现在，他有点失望。
自知之明
邛崃政府也曾问过叶伟才，为什么文君酒发展这么慢。
“他们想要多一点的税收。”叶伟才笑笑地告诉《周末画报》，这是他为数不多的压力之一。“总公司对我们的短期盈利没有很大的要求。我们看中的是品牌长期，不止10年，是100年的健康成长。中国企业需要在极短时间内要拿到利润，但是我们没这个压力。”
之前酒厂一般会把头酒供给剑南春做高端酒，余下的才是文君酒。叶伟才接手后，颠倒了做法。现在文君酒一年的产量是2000多吨，但是只有五六百吨头酒是用来做文君酒，余下的便卖给其它酒厂。对于品质，他说，“我们的要求很简单，文君酒的每一滴都必须是我们酿造出来的。这个对于浓香型酒厂有压力，因为要增加出产，需要各方面的投资，还需要有长远的规划。”
“我们每做一件事情就会去考虑能这样做的能力。”采访过程中，叶伟才始终把这句话挂在嘴边。一些看起来另类的举动，在他的解读下更像是自知之明的选择。
在经营中，叶伟才延续酩悦轩尼诗风格，以产定销。“当订单放在你门口，你要用勇气推掉。”虽然这种推订单的情况，叶伟才还没遇到过；但他预计很快会在中长期出现。他伸手指向窗外说，马路对面有块空地已经规划要做一个新的酿酒池车间，明年可以动工，基本上可以把这边的产量提高60%左右。
叶伟才开始在为未来的市场大跃进做准备了。除了产量的提升外，文君酒还考虑开形象专卖店。但他希望在明年让市场看到不一样的专卖店。但他拒绝向《周末画报》透露更多关于专卖店的细节。专卖店虽然是非常重要的广告终端，但铁犁认为，这不是文君酒的救命稻草，这只是技术手段，而不是战略上的调整。在他眼里，文君酒的出路是，深耕一个区域，找到安身立命的地方，再借由央视广告走向全国。
但如果最基本的产品规划就出现错误，再好的策略恐怕都难以与消费市场碰撞出经济效益。
墙外寻香
在布局国内市场的同时，有外资色彩的文君酒比其它传统白酒更早留心海外市场。目前文君酒在海外市场还处于以品牌介绍和产品推广的阶段，对销量没有太大要求。叶伟才觉得，比起国内业已形成的消费概念，国外消费者可能更容易接受文君。
今年，文君酒在海外将在德国和法国等几个主要欧洲机场设立免税店，有税的市场还在做市场调研。“但真正有机会的市场现在还不是很多，也要看我们当地的分销公司有没有能力去做品牌推广。”叶伟才说。不过，可以看到，文君酒已在紧锣密鼓地渗透海外，哪怕是一些非正式的场合也不放过推广机会。无论是法网的轩尼诗赞助台中，还是LVMH集团在法国康城的免税展示中都有文君酒。
被外资控股的另一个白酒品牌水井坊也大打国际牌。帝亚吉欧在收购报告书中承诺，未来将凭借其在全球烈酒行业丰富的运营经验，为水井坊提供更多支持并拓展国际市场。《周末画报》从水井坊方面获悉，自2007年与帝亚吉欧合作以来，正在推行适合国内市场监测和出口目的地市场监测的双重标准，消除进入海外市场的门槛。
水井坊虽曾在2000年上市初期红火一把，但由于品牌产品过于单一，难以应对白酒中高端市场的变局。近年来，茅台和五粮液价格不断上涨，自成“超高端”一派，而洋河、国窖1573、红花郎、国藏汾酒等品牌也接连推出中高端白酒，水井坊落难似的被划入中档阶层。
与其它白酒嚷着进军海外，只打雷不下雨的做法不同，对于那些在国内市场难以突破、的白酒品牌来说，海外市场被视为突破口。水井坊被帝亚吉欧并购后，水井坊的高层一直把海外扩张作为公司的一大战略。
作为国际酒业巨头，酩悦轩尼诗和帝亚吉欧拥有国内白酒一时难以获得的海外渠道资源，在外界看来这无疑有益于文君酒和水井坊的海外推广。然而，当白酒消费尚
未在国际形成趋势时，由渠道带来的销售力还远低于期待。以品牌较为成熟的水井坊来说，帝亚吉欧把货品铺进其掌握的全球免税店和有税店，去年在海外仅获得200吨左右的销量。相比之下，茅台3万吨左右的年销量就像个天文数字，遥不可及。
铁犁认为，目前中国白酒在海外的销量几乎可以忽略不计。“进军海外就是个噱头。只有中国文化真正得到国际认可时，才能卖得动。”
文君酒的另一条路又被堵上了。
(本文刊登于《周末画报》，刊登时有删节)
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