英语竞赛开始了

在成为广受中国孩子喜欢的卡通人物后，米老鼠有了新的追求：成为更多中国孩子的英语老师。做法日渐成熟、熟悉细分领域的本土机构，岂会轻易拱手相让呢？

采访/撰文：陈秀月


最近的一个周六，广州上班族李敏没有带3岁的儿子去公园玩，而是一早赶到了迪斯尼英语的培训中心进行试听。和现在的许多中国父母一样，李敏希望自己的孩子能够从小开始学一口地道的英语。然而目前中国的官方教育体系难以提供理想的英语教育水平。包括70后和80后在内的新生代父母多数是中国应试教育的亲历者。尽管他们努力早起背单词练听力，但多数人收获的是一口“哑巴英语”——这让他们在后期不断激烈的职场竞争中处于弱势。李敏不希望自己的学习遭遇再次发生在下一代的身上。尽管类似迪斯尼英语的私人少儿英语教育机构每年的学费高达上万元，她依然决定承担这笔费用。
德勤发布的《教育培训行业报告》显示，未来几年，中国的少儿英语市场将以每年12%的速度增长，中国家长每年的投入将高达140亿元。
这种不断蔓延、难以消退的培训需求使迪斯尼英语、英孚等少儿英语培训机构的经营状况蒸蒸日上。“短短4年的时间，迪斯尼英语已在中国10个城市开设了44家培训中心，拥有25000名学生。”迪斯尼英语高级副总裁兼总经理Gary Rose告诉《周末画报》，仅在去年一年迪斯尼英语在中国就增开了15家中心。他没有表态是否会加快未来的门店开办速度。今年10月底，迪斯尼英语在广州新设了3家培训中心，正式进驻华南地区。
“这个市场从十几年前就开始启动。一开始是由英语老师在自己家里的开的小作坊。后来在各个地区不断冒出一些培训班，买一些国外教材或自编教材，请几个兼职的外教就开班招生。大量的‘黑班’以散兵游勇之势进入这个市场。直到2005年后，英孚等国外高端机构才开始进入市场。”拥有十多年行业经验的从业者云紫婷告诉《周末画报》。其现为新东方广州泡泡少儿教育的主管。与成人英语、职业英语培训领域的规模化、品牌化相比，少儿英语培训产业发展时间短，一直被认为成规模、成品牌的机构较少。而且，由于没有统一规范的行业标准，各机构的教学水平、培训效果参差不齐，让家长们在选择时无所适从。
这种暂无寡头垄断的市场让潜伏已久的迪斯尼找到了机会。它们认为，在中国孩子的英语学习中，迪斯尼能够扮演的角色不仅仅教材的提供者。由迪士尼全球出版部门发行的迪士尼英语书籍在大中华区销售了150万册，其中有130万册的销售来自中国大陆。中国许多杂牌培训班的教材便是来自市面上出售的迪士尼英语书籍。有些培训班甚至是直接以“迪士尼”作为学校名字。这些漂亮的销售数字以及名字被盗用的情况，事实上都反映出中国父母对迪斯尼品牌的认可度。
如果它们亲自办培训班，能够赚取的可不仅仅只是那些教材费。这一设想在4年前得到了实践。2008年，迪斯尼全球出版部门推出面向2岁至12岁的少儿英语培训业务，仅专门针对中国市场。第一家培训中心设在上海，目前已发展成为上海地区最大的少儿英语培训机构。

贩卖体验

比起本土零零星星的培训班，迪斯尼英语绝对是市场的后来者。但它的出现，却让许多父母忘了在这个市场深耕已久的阶梯英语、剑桥少儿英语等小有名气的品牌。阶梯英语1992
年8月进入中国内地少儿英语市场，长期代理国际出版公司的语言试听教材，比如风靡全球的芝麻街儿童美语系列。
除了父母对迪斯尼品牌的信任，迪斯尼英语所打造的教学方式以及上课环境是其迅速建立市场地位的重要原因。
走进一个名叫“胡迪的房间”的教室，两个学员各自拿着一个充气棒子，站在同一起点，听到外教喊出“egg”，迅速跑到前面的互动屏，比赛谁先敲到“egg”对应的图案。在游戏中学习，这是迪斯尼英语的教学理念之一。即使让3岁的小孩上1小时的课，他们丝毫没有太多的倦意。在他们眼里，这个有米老鼠等迪斯尼卡通人物出现的课堂更像个游乐场。再加上，斥资重金打造的互动触摸屏、主题投影墙以及环绕立体声等设备从视觉和听觉上刺激着孩子的上课体验。
与迪斯尼做法相似的是，英孚作为第一个进入中国青少儿英语培训市场的海外机构，除了提供纯正的语言环境以及由国外专家研发出来的教材外，教学配套同样十分过硬。在英孚的培训中心，许多孩子在上课前或下课后，专心致志地坐在电脑前，使用英孚开发的网上英语学习平台iLAB语言实验室。一个大约四岁的小女孩握着鼠标，把散乱在电脑桌面上的单词，重新排序组成句子。尽管不确定小女孩是否真正认识了单词和语法，但类似的游戏让孩子与英语更亲近。英孚青少年英语培训广州富邦中心的校长Jane Wang告诉《周末画报》，许多小孩下课后还留在中心玩这些游戏。有些家长甚至把玩英孚的语言游戏当作写完学校作业的奖励。现在，孩子们还流行在IPAD上通过英孚的移动应用玩拼词游戏。
与静静地端坐的传统上课方式不同，迪斯尼英语和英孚所营造的学习氛围让中国孩子十分着迷。新东方少儿教育总监云紫亭认为，那是一种类似奢侈品品牌店所营造的高端体验，从环境和课堂外提供额外服务提升培训本身的附加值。英孚和迪斯尼英语每年的学费至少一万元人民币，属于行业里的高端品牌。
奢侈品式的学习体验背后，事实上是一笔高昂的研发投入。据《周末画报》了解，英孚近年来在青少儿英语在内的学习系统的研发上持续投入了5000万美元。而迪斯尼英语为了能够结合迪斯尼的经典故事，提供游戏式的英语学习体验，则硬性要求所有培训中心的外籍教师需拥有教学以外的其它技艺，包括唱歌、跳舞和戏剧表演等。对于迪斯尼英语的老师而言，不能只是平淡地教一个单词的读音，而是要以表演的方式来授课。吸引多才多艺的老师，意味着迪斯尼要提出更有市场竞争力的薪酬。
除了小孩，这些国外机构也悉心照料了父母在当中的体验，并从中挖掘出新的商机。迪斯尼英语的调查发现，在孩子的英语学习中，中国父母的参与积极性很高，希望在家庭中能够指导孩子学习。不过，有些父母担心自己的发音不标准。迪斯尼英语高级副总裁兼总经理Gary Rose告诉《周末画报》，这种心理催生了迪斯尼英语读书郎点读笔的诞生。
迪斯尼英语的这款点读笔产品目前在市场售价500元到1000元不等。含有英语儿歌和幼儿启蒙卡片等内容的读书郎点读笔起初只提供给中心的家长，之后推向市场。尽管迪斯尼英语没有透露点读笔对营收的具体贡献，但这事实上是传统培训之外的新增长点。罗兰贝格大中华区合伙人陈涛告诉《周末画报》，包括少儿英语在内培训机构都面临着增长的瓶颈。营收的增长主要来自培训。有多少老师和教师，能够开多少个班，决定了营收。改变这种传统模式就要减少对人的依赖，将培训平台延伸到互联网（比如网络培训）或家庭（比如点读机）。

学科英语的崛起

类似迪斯尼英语和英孚这类寓教于乐的教育机构，在拥有卖点的同时，也常被质疑学费与学习效果不对等。尽管它们尝试通过直播课程以及提供上课录音下载等方式，让父母能够随时了解学习情况。
在这种心理下，和官方应试教育有一定对接的新东方泡泡少儿英语找到了不小的生存空间。一位不愿透露署名的业内人士称，很多高端机构注重体验，导致孩子只会听说，读写能力差。当孩子步入小学，开始进行考试，高端机构的作法可能无法迎合有应试需求的父母。
2002年12月，本土教育培训老大新东方启动了泡泡少儿英语的项目，使用朗文的教材，
注重句型和语法的学习。2009年时，在新东方180万的培训人数中，少儿培训已达50万。新东方少儿教育总监云紫亭告诉《周末画报》今年广州有六七万小朋友到新东方学英语，同比增长了60%。新东方在广州有21家泡泡少儿英语，数量是迪斯尼英语全国门店的一半。
事实上，大部分本土的机构很早就通过与国外教育机构版权合作和引进外教的方式，希望能够以“纯正的语言环境”和“轻松的教学方式”为卖点俘获中国父母的心。但随着卖点相似的英孚和迪斯尼英语的进驻，这些披着洋外衣的本土机构很难打造与之匹敌的市场说服力，反而是类似新东方泡泡少儿英语这种“应试教育”概念的本土机构能够在海外机构之中抢到些微立足之地。
还有一些机构结合了新东方泡泡少儿英语和迪斯尼英语的卖点，逐渐成为市场新宠。瑞思学科英语在2007年耗资2亿美金，与知名教育集团霍顿·米夫林·哈考特（HMHG）集团合作，在中国打造同质同步“美国幼儿园、小学”课程体系。这助其吸引了10万多名学员，教学中心迅速扩张至150个。有观点称，瑞思之所以能较快抢占少儿英语市场份额，其先发优势也许就在于他们第一家引入了纯正的“学科英语”，与传统英语培训产生了根本区别。
在纯正的语言环境中教授应试教育所强调的“知识”。瑞思的作法指明了本土机构的另一条出路。两年后，市场上出现了效仿者。贝乐学科英语引入已有100多年历史的麦格希集团作为教材提供商，把美国课堂上的数学、自然和社会科学等学科知识搬到中国。贝乐的效仿也得到资本的支持。其创立初期即得到中国最大的两家教育培训机构联合创始人的认可。新东方的徐小平和学而思的曹允东都是贝乐的天使投资人。今年9月，贝乐还获得天图资本1亿元人民币的投资。
在2010年成立第一个培训中心的贝乐目前有25家门店，其中有30%-40%是加盟。加盟是做大品牌的捷径，却容易不利用管理教学质量。贝乐学科英语创始人兼CEO王宁表示，将逐渐收回加盟中心。究其原因，王宁说，天图资本的投资基本解决了近年内迅速扩张的资金问题。
更多的资金进入，将重新洗牌整个少儿英语培训市场。实力强的公司会在教学、研究和服务上投入更多，越来越强大。王宁计划用3到5年的时间在全国开100家培训中心，成为中国最大、最专业的少儿英语教育机构，并争取上市。
同样是处于门店扩张期，但本土机构可能会比迪斯尼英语和英孚承受更大压力。英孚青少年英语中国区总经理白皎宇认为，本土机构近年在教材和教学理念不断跟上国际机构的步伐。而面临的问题主要是师资和教学质量等管理上的优化问题。另一位业内人士罗兰贝格大中华区合伙人陈涛也向《周末画报》表示，中国本土的少儿英语培训品牌有很强的区域性，各自盘踞一方。师资的缺乏是限制了连锁扩张的主要原因。贝乐学科英语副总裁冯菲告诉《周末画报》，贝乐学科英语在2010年创立后的这一两年，并没有急于扩张，而是把精力放在做好产品的标准化和人才的储备上。
如何解决师资问题？陈涛认为，将语言培训内容进行标准化是途径之一。“像新东方那样，即便是一个刚毕业的大学生，但借助新东方标准化的教学材料也能教授出名师般的效果。”另一方面，本土机构也尝试通过与国外教育机构的合作，建立稳定的师资供应渠道。目前，麦格希除了为贝乐提供教材外，还将推荐具有TESOL认证的美籍英语教师，数量已足够满足贝乐开到100家分校。
事实上，除了师资、教材与学科的对接，本土机构可以采取更为灵活的收费方式来吸引
父母和孩子。要知道，现在的付费方式大多数是一年或是半年买断，这让消费者产生了很大的怨气。陈涛就谈道，培训内容可以更加地细分，收费方式更加的灵活以及多元，比如按学时收费。
无论如何，显而易见的是，比起以往，本土机构的作法日趋成熟，抓住的市场细分也十分准确。国外机构恐怕很难短时间内占据绝大部分的市场份额。群雄争霸的大戏将继续在中国少儿英语培训的舞台上演。